banner 2015 04 web

16
szept. 15

Izmosodó szegmens

Mit értsünk sörforradalom alatt? Kik és milyen kézműves és különleges söröket fogyasztanak? Mi befolyásolja a kis sörfőzdék munkáját? Ezekről kérdeztük a piac néhány érintett szereplőjét.

Bár az élelmiszertörvény egészen konkrétan meghatározza a különleges minőségű sör definícióját, a fogyasztó szubjektív szempontok alapján ítél – véli Bukovinszky Béla, a Szent András Sörfőzde vezetője. – Számára az ízében, színében, alkoholfokában eltérő, de mindenképpen a megszokotthoz képest magasabb minőségű sörök jelentik a különleges minőséget.

A sörforradalom kezdetét a 2009-es Főzdefeszt idejére tesszük – ezt követően nyitottak évről évre egyre többen a kisüzemi sörök felé, az áttöréstől ugyanakkor még messze vagyunk. Ennek első lépése az volna, ha a helyi termékek között a helyi kisüzemi főzdék sörei is elérhetők lennének minden régióban, legalább lokális szinten. A kézműves sörök népszerűsége egyértelműen túlnyúlik a pillanatnyi divathullámon, bár a fővárosban, a vidéki nagyvárosokban és a kisebb vidéki településeken egészen eltérőek a fogyasztási tendenciák.

Budapesten, a belvárosi underground közegében a kézműves sör fogalma szinte lejárt lemez, miközben a vidék túlnyomó hányadában alig ismert. Kicsit későbbre datálja a sörforradalom „kitörését” Starcsevics Péter, a tapolcai Stari Sörfőzde társtulajdonosa: szerinte Budapesten a folyamat 2011- 2012-ben indult, vidéken pedig most kezdenek komolyabban érdeklődni e termékek iránt.

– Magyarországon a kézműves sörfőzdék piaci részesedése mindössze 2 százalék, míg például az USA-ban ez az arány bő 10 százalék – tájékoztat a szakember. – A sörforradalom mindenképpen jót tesz a fogyasztásnak, de áttörést akkor várok, amikor a vásárlók nagy része megérti, hogy miért drágábbak ezek a termékek

A kézműves sörök elérhetőségét a nagy sörgyárak kizárólagos szerződései is befolyásolják; ha ezek véglegesen megszűnnének, bárhol lehetne kapni őket. Meglehet, a divat is közrejátszik a kézműves sörök konjunktúrájában, de meggyőződésem, hogy az emberek hamar megszokják a jót, és utána sem akarnak lemondani róla. Az új sörökkel számos új kíváncsi fogyasztót lehet a sörivók társadalmába csalogatni; elkezdik a kicsit lágyabbakkal, utána bátran kóstolnak bele a számukra meglepőbb ízvilágú, komolyabb sörökbe is.

Hasonlóan gondolkodik Fodor Attila, az Alakort forgalmazó Körös-Maros Biofarm Kft. értékesítési igazgatója.

– A kézműves sörök fogyasztása divat. A kezdetekkor a fogyasztói döntésekben még valóban szerepet játszott egyfajta sznobizmus, sokan a választékosságukat szerették volna e sörök fogyasztásával kifejezni, mára ezt inkább már az igényesség motiválja. A kézműves és különleges sörök annyira sokfélék, hogy valóban mindenki megtalálja a sajátját.

Számomra a sörforradalom az a néhány éve elindult, jelentős változássorozat, minőséget, egyediséget, néha világszínvonalat produkáló, főleg kisvállalkozásokat érintő hullám, amely még egyáltalán nem csitult, és remélem, hogy a lassú növekedés mellett tartós keresletet hoz majd ezeknek a termékeknek.

Vonzások és választások

– Az igazi sörforradalom nem arról szól, hogy különböző típusú sörök vannak a piacon – emeli ki Kovács László, a Maltman sörfőző mestere –, hanem arról, hogy ezek előállításakor a gyártók a bevált alaprecepteket a legújabb technológiák és trendek ismeretében, kreatívan, új és újabb alapanyagokkal finomítják, hangolják, azaz a kitörésről, a mozgásról, az újító szellemről. A fogyasztók döntését befolyásolhatja divat is, a kíváncsiság, de főleg a minőség alapján választanak terméket.

A technológia vagy a csapolás innovatív formái önmagukban még nem hoznak sikert – nincs értelme szerintem például egy pilst hidegkomlózni, mert az eljárás nem sok újat ad az italhoz, míg mondjuk egy érdekes IPA egy illatos komlóval – ez nyújthat különleges élményt. – A sörforradalom megnyerte magának az igazi újdonságokra nyitott magyar sörfogyasztót – szögezi le a szakma véleményét mintegy összegezve Karsai Zoltán, az Erdinger magyarországi képviselője.

– Ez szerintem bizalmi kérdés is: a tudatos magyar sörkedvelő tisztában van a magyarországi sörgyárak státuszával, és büszkén ad esélyt az igazi magyar söröknek, amelyek ráadásul ötletesek – többek között a névválasztásban, vagy, mert több ország sörfőzőhagyományaiból, sokféle sörtípusból is merítenek. Az igazi áttörést az jelentheti, ha a sörfőzdék versenyképes áron, a valóban jó alapanyagoknál maradva tudnak alternatívát kínálni a vendéglátás számára. A fogyasztók számára az újdonságok, szokatlan alapanyagok, a nagy sörgyárak mainstreamnyomulásának egysíkúsága, a magyar termék jelleg teszik vonzóvá a rendezvényeken megismert söröket, de hogy hol fogyaszthatják őket, az a vendéglátóhely-tulajdonosok választásától is függ.

És hogy milyenek lesznek az új sörök, amelyeket isznak? Nos, én az alapanyagok felhasználásának területén várok egyfajta letisztulási folyamatot.

Milyet iszunk ma?

– Mivel a klasszikus értelemben vett sörfogyasztó-társadalom folyamatosan öregszik, a piacon egyre népszerűbbek a klasszikus sörtől eltérő ízek – véli
Starcsevics Péter. – Sok sörfőzde pár évvel ezelőtt felhagyott a klasszikus pils, lager sörök főzésével, és csak szélsőséges ízvilágú, minél különlegesebb söröket akart gyártani. Mi megtartottuk a pils sörünket – a döntés helyesnek bizonyult. Gyümölcssörben a meggy az örök sláger, de nálunk a szilva is egyre agyobb népszerűségnek örvend.

– Nagyon divatos az IPA típusú sör – mondja Kovács László –, ami nem csoda, hiszen már 5-8 éve folyamatosan alakítják a gyártók. Hatalmas tartalékot látok a búzasörök piacán: érdekes az amerikai komlók felhasználásával készült és a füstös búzasör is. A hibrid kategóriákban is sok a kiaknázható lehetőség, izgalmas ízvilágot ígérnek az India Pale Lagerek vagy a német porter búzasör, de érdekesek a belga savanyúsörök is.

– A kisüzemek számára nem a mennyiség a fő szempont, ebbe a szegmensbe a megosztó sörök sokkal inkább beleférnek – emeli ki Bukovinszky Béla. – Ha készítesz egy IPA-t, az az emberek tizedének ízlik, a többieknek nem. De ezt a sört éppen annak a 10 százaléknak készíted, aki örömét leli benne. Azt biztosan állíthatjuk, hogy a kelet-európai ízlésvilághoz történelmileg is a pils és lager típusú sörök állnak a legközelebb. És azokban a kelet-közép-európai országokban, ahol a nagy gyártók is jó lagereket, pilseket készítenek, a kisüzemi főzdék szinte alig vagy egyáltalán nem jelentek meg.

– A különleges sörök iránti igény annyira megnőtt, hogy elérte a nagy gyártók gazdasági ingerküszöbét – szögezi le Fodor Attila. – Többek között az a szép az ínyencsörök világában, hogy attól, hogy egy nagy gyár is beszáll, a kicsiknek nem kell, hogy rosszabb legyen, hiszen pont olyat, mint ők, úgysem készíthet senki. Ez a világ a különbözőségről szól: elmegyek turistaként valahova, például Magyarországra, és azt mondom este: „Lássuk, milyenek a helyi kis szériás sörök!”

A nagyok válasza

– A nagy sörgyárak számára a különlegességek készítése elsősorban kényszer – állítja Karsai Zoltán –, hiszen lépniük kell a fogyasztók és a vendéglátósok igényeinek kiszolgálásában. Gyártásuk viszont nekik veszteséges, vagy legalábbis kevésbé nyereséges, mégsem engedhetik meg maguknak, hogy kimaradjanak ebből a szegmensből. Elképzelhetőnek tartok olyan forgatókönyvet is, hogy a nagyok együttműködésre lépnek majd egyes kisebb sörfőzdékkel  - igaz, ez sokat ronthat majd utóbbiak forradalmár imidzsén.

– A nagyoknak is muszáj fejlődni! – állítja Starcsevics Péter. – Nyilván a kicsik könnyebben reagálnak a piac változására, de azért az élelmiszer-ipari technológia fejlődése sok lehetőséget biztosít a multiknak. Egy valóban a sörről szóló termékfejlesztés mindenképpen jobb irány, mint sörfesztiválokon kiírni egy kommersz sörmárkához, hogy kézműves sör, mert egy gép a kész sörbe szirupot kever.

– A kisüzemi piac továbbfejlődik, erősödni fog, és a nagyok ezt az erősödést nem fogják tétlenül nézni – így ítéli meg Bukovinszky Béla –, és a marketingakciókon túl drasztikusabb eszközöket is bevetnek saját piacaik védelmében.

Marketinglehetőségek

– A következő időszak leglátványosabb kisüzemi termékfejlesztései itthon a csomagolást érintik majd – folytatja a szakember. – A kisüzemi piac szereplői jelenleg inkább tőkehiánnyal és fejlesztési problémák megoldásával vannak elfoglalva, de az anyagi forrásokat gyakran pótolja a kreativitás. Egy kisüzem, ha nem képes magas színvonalú, érdekes sört előállítani, nem tud sokáig a piacon maradni – ez Kovács László meggyőződése. – A topgasztronómia
más minőségi termékkategóriákhoz hasonlóan befogadja a minőségi söröket is, hiszen a vendégek keresik azokat, de a megbízható csúcsminőség mellett ez már marketinget igényel.

Fodor Attila szerint a kisebb piaci szereplők marketinglehetőségeit pénztárcájuk vastagsága szabja meg, de látha- nem pedig marketingproblémáik. Azaz azt a „keveset”, amit készítenek, többnyire el is adják. A legkülönlegesebbeket, legújabbakat a csúcsgasztronómia is keresi, márpedig igazán különleges csak egy kis szériás sör lehet – érvel az értékesítési igazgató, aki úgy látja, hogy alapanyag- használatában és kreativitásban a hazai sörvilág egyik-másik szereplője már elérte azt a színvonalat, amelyet csúcsgasztronómiának nevezhetünk.

Ami pedig a kommunikációt illeti, fontos, hogy a kisebb szereplők először megtalálják azokat a felületeket, amelyeken a hirdetés valóban eredményes és forgalomnövelő hatású, de lényeges médiumok az eladóhelyen lévő reklámhordozók is – állítja Starcsevics Péter, akinek tapasztalata szerint a sörkülönlegességeket bevezetéskor szinte csak úgy lehet eladni, hogy a vendéglátós, illetve boltos ajánlja őket. Ha nem pátyolgatják a terméket, akkor az komoly reklám híján a polcon vagy a hűtőben marad. Karsai Zoltán a kézműves termékújdonságok megismertetésére a közönséggel leginkább a sörfesztiválokat tartja alkalmasnak, ám hatékony és gyors marketingeszköz az internet is, véli. – Nagyon hatásos lehet a főzdelátogatások szervezése, de népszerűvé tehetik a főzdéket a merchandising jellegű ajándéktárgyak is.

Ipacs Tamás

A teljes cikket a Trade Magazin szeptemberi számának 94. oldalán olvashatják